رضایت مشتری

نيازمنديهاي مشتريان شما كدامند؟

در اين گام لازمست نيازمنديهايي كه مشتريان از سازمان شما دارند و مواردي كه آنها بر مبناي آن براي رضايتمندي خويش قضاوت مي كنند و با استفاده از آن تصميم مي گيرند كه آيا به خريد از شما ادامه بدهند يا خير، شناسايي مي شوند. در اين گام شما تمام پيش فرضها و فرضيات گذشته خود را به كناري خواهيد گذاشت و مستقيماً با سوال و پرسش از مشتريان ، از نظرات آنها بهره مي جوييد.

رضایت مشتری و شناسايي

بازار اقتصاد جهاني ، هيچ گاه به اين اندازه رقابتي نبوده است . در سراسر دنيا، سازمان ها و بنگاه هاي تجاري تلاش مي كنند تا از طريق نيل به مزاياي منحصر بفرد، نسبت به ساير رقبا به موقعيتي ممتاز دست يابند. از سوي ديگر، مشتريان و مصرف كنندگان ، همواره در جستجوي عرضه كنندگاني هستند كه كالا يا خدماتي به مراتب بهتر ارايه مي كنند. درك اين تمايز، فرايند گزينش كالا يا خدمات مورد نياز را هدايت نموده و مشتريان را در تصميم گيري براي پرداخت بهاي بيشتر در مقابل دريافت كالا يا خدمات بهتر ياري مي نمايد. به علت وجود عرضه كنندگان متعددي كه محصولاتي با كيفيت نسبتاً يكسان عرضه مي كنند، اغلب مشتريان هنگام خريد كالا و خدمات مورد نياز، از امكان انتخاب گزينه هاي متعددي برخوردار هستند. به همين دليل آنان وراي مشخصات ظاهري و ويژگي هاي فيزيكي يك محصول ساير شاخص هاي كيفي را مدّ نظر قرار مي دهند. مشتريان در جستجوي سرنخ هايي هستند كه آنان را براي شناسايي بهترين تأمين كننده ياري نمايد. در اين راستا آنان علاوه بر بررسي عملكرد داخلي ، هرگونه مدرك و شواهد خارجي كه نشانه برقراري اصل تمركز بر كيفيت در سازمان عرضه كننده مي باشد را مورد توجه قرار مي دهند. اندازه گيري رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي محسوب مي شود كه نمود جهت گيري سازمان به سمت كيفيت مي باشد. گواهينامه استاندارد ايزو 9000 نيز از ديگر شواهدي است كه براي خريد كالا و خدمات مورد نياز مشتري ، از اهميتي خاص برخوردار مي باشد. اندازه گيري رضايت مشتري و بهبود آن ، مواردي هستند كه در ويرايش اخير استاندارد ايزو 9000 مورد تأكيد فراوان واقع شده اند.

[1]

موضوعات مورد مطالعه مفهوم اندازه گيري رضایت مشتری و شناسايي جايگاه آن در استاندارد ايزو 9000

• 1ـ1 ايجاد بيانيه اي كه مفهوم رضايت مشتري را در سازمان شما تشريح مي نمايد.
• 1ـ2 بررسي دلايل فلسفي براي بيشينه سازي ميزان رضايتمندي مشتريان
• 1ـ3 بررسي انگيزه ها و علل اقتصادي براي بيشينه سازي رضايت مشتريان
• 1-4 بررسي الزامات استاندارد ايزو 9000 درباره اندازه گيري رضايت مشتري
• 1-5 بررسي نيازمندي هاي مميزي و نيازمندي هاي مستندسازي در استاندارد ايزو 9000
• 1-6 بررسي علل بازنگري و اصلاح خانواده استاندارد ايزو 9000 و ارايه ويرايش جديد آن (ايزو 9000)
• 1-7 بررسي بنيان نظري رضايت مشتري

هدف چيست ؟

از آنجا كه اين كتاب به موضوع اندازه گيري رضايت مشتري اختصاص يافته است ، بهتر است پيش از تشريح نحوه ايجاد نظام اندازه گيري رضايت مشتري به تعريف مفهوم رضايت مشتري و شناسايي ارزش هاي حاصل از ايجاد رضايتمندي بپردازيم . اين گونه تصور كنيد كه به عنوان متخصص اندازه گيري رضايت مشتري در سازمان ، ممكن است در هر لحظه از زمان و توسط هر فردي در سازمان (از جمله مسئول قسمت يا مديرعامل سازمان ) از شما اين سؤال پرسيده شود كه : «چرا در سازمان ما، براي اندازه گيري رضايت مشتري ، اينقدر تلاش مي كنيد؟» يا اينكه از شما پرسيده شود: «با كل داده هايي كه شما جمع آوري نموده ايد، دقيقاً قادر به انجام چه كاري خواهيم بود؟» در چنين مواردي به پاسخ هاي مناسب نياز خواهيد داشت .

گام 1ـ1 تعريف رضايت مشتري

با اينكه به هيچ وجه قصد نداريم در اين كتاب مجموعه اي خشك و كسالت آور از تعاريف ، قواعد و نظريه هاي مختلف ارايه شود، با اين وجود ناچاريم برخي از مفاهيم اساسي را به دقت مورد بررسي قرار دهيم . از جمله اين موارد، نحوه تعريف مفهوم رضايت مشتري است . با مرور ادبيات مرتبط با موضوع ، با دو رويكرد براي تعريف رضايت مواجه مي شويم :

• رويكرد اول عقيده دارد، رضايت حالتي است كه پس از مصرف محصول يا استفاده از خدمت ، براي مشتري حاصل مي شود.
• در رويكرد دوم ، رضايت به عنوان فرايند درك و ارزيابي مشتري از تجربه مصرف محصول يا استفاده از خدمات ، تعريف مي شود (يي 1991).
• ما نيز منظر دوم را جهت تعريف مفهوم رضايت مشتري برگزيده ايم و بر اين اساس ، تعريف ذيل را ارايه مي كنيم :

رضايتمندي واكنش احساسي مشتري است كه از تعامل با سازمان عرضه كننده يا مصرف محصول حاصل مي گردد. رضايت از درك متفاوت مابين انتظارات مشتري و عملكرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي شود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه كننده ، در شكل دهي انتظارات وي ، نقشي اساسي ايفا مي كند. ما عقيده داريم ، رضايتمندي مشتريان ، عكس العمل هاي آتي آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثير قرار خواهد داد. (از جمله آمادگي و اشتياق جهت استفاده مجدد، تمايل براي توصيه ما به سايرين و رغبت براي پرداخت بهاي محصول بدون چانه زدن يا تلاش براي يافتن عرضه كنندگاني كه محصول مشابه را با قيمت كمتري عرضه مي دارند.)

علاوه بر اين ، مشتري رضايتمندي را از جنبه هاي متعددي كه ذيلاً بيان مي شود تجربه مي كند:

• بطور كلي و بر اساس محصولات سازمان
• ويژگي هاي ممتاز عملكردي محصولات سازمان

نحوه برقراري تماس و نحوه تعامل با مشتري (نحوه ارايه و عرضه محصول براي فروش ، نحوه تحويل و ارسال كالا براي مشتري ، خدمات پس از فروش و ارايه تعميرات مورد نياز، نحوه بررسي شكايات ، انتقادات و نظرات مشتري و ...)

• سازمان ، نمايندگي ها و شعبه هاي مختلف سازمان و حتي بر اساس وضعيت ظاهري ساختمان ها
• نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پيش از خريد محصول
• نحوه برقراري ارتباط سازمان با مشتري پس از خريد محصول

از نظر يك متخصص كنترل كيفيت ، تعريف فوق براي رضايتمندي ، كاملاً مفهومي و نظري مي باشد. نهضت كنترل كيفيت ، دو رويكرد متفاوت را براي تعريف رضايتمندي پذيرفته است :

رويكرد انطباقي؛كه به آن ديدگاه مهندسين نيز اطلاق مي شود. بر اين اساس ، چنانچه محصولي منطبق با مشخصات فني و مهندسي از پيش تعريف شده توليد شود، رضايتبخش محسوب مي گردد. (البته چنانچه مشخصات فني محصول ، بر مبناي نيازمندي هاي مشتري تعريف شده باشد، اين عقيده وجود دارد كه ديدگاه انطباقي ، به طور ضمني ، رويكرد دوم را نيز در بر خواهد داشت ).

رويكرد انتظاري؛ بر اساس اين رويكرد، چنانچه يك محصول ، انتظارات مشتري را برآورده نمايد، رضايتبخش محسوب مي گردد. مشكلي كه در ارتباط با رويكرد انتظاري وجود دارد آن است كه ، براي شناسايي تغييرات نيازمندي هاي مشتري بايد بصورت مداوم نيازمندي هاي او را مورد بازنگري و بازبيني قرار داد.

بازنگري نكات 1ـ1

1 در كاربرگ 1ـ1، يك تعريف عملياتي از آنچه كه رضايت مشتري مي ناميد ارايه كنيد: (كاربرگ 1ـ1 در انتهاي كتاب آورده شده است ). مشخص كنيد كه تعريف ارايه شده در مورد كدام يك از محصولات ، معاملات و يا روابط سازمان شما صادق است

توسعه سريع در فراگير شدن رضايت مشتري

در آغاز هزاره سوم ميلادي ، مفهوم رضايت مشتري به سرعت در حال فراگير شدن مي باشد:

بر اساس تحقيقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال 1994 ميلادي، حدود 90% از مديران ارشد بيش از 200 شركت بزرگ امريكائي ، بر اين امر اتفاق نظر دارند كه «ارتقاي سطح رضايتمندي مشتري ، باعث ارتقاي ميزان سودآوري و افزايش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقريباً 90% از اين شركتها، با تخصيص سرمايه هاي كلان و انجام اقدامات سازماندهي شده ، جهت پيگري و بهبود ميزان رضايت مشتريان ، شواهدي عيني بر اين مدعا ارايه نموده اند. (1994)

بر اساس نتايج بررسي هايي كه توسط مِنتزر و همكارانش در مورد 124 شركت بزرگ امريكايي صورت گرفت ، مشخص شد كه 75% از اين شركت ها، واژه رضايت مشتري را به صراحت در بيانيه مأموريت سازمان خويش ، عنوان نموده اند. با وجود اينكه رضايت مشتري و كيفيت محصول يا خدمات سازمان ، مفاهيمي بسيار مرتبط مي باشند تقريباً 65% از اين بيانيه ها، عبارت رضايت مشتري را پيش از واژه كيفيت كالا يا خدمات بكار برده بودند. بيش از نيمي از بيانيه هاي مأموريت (56%)، خدمت دهي به مشتريان را مورد توجه قرار داده و تقريباً 49% از بيانيه ها نيز بر اصل مشتري گرايي تأكيد نموده اند.
تحقيقات اخير نشان مي دهد كه حدود 95% از كل مديران ارشد اجرايي در امريكا عقيده دارند، رضايت مشتري از اساسي ترين مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب مي گردد.

در واقع پايبندي به اصل رضايت مشتري ، در همه جا تبديل به يك شعار و ادعاي فراگير شده است :
عبارت «رضايت مشتري تضمين شده است.» مايه مباهات شركت آمتراك است .
لكسوز اعلام نموده است كه «در رضايت مشتري ، اول هستيم .»

ال . ال . بين ادعا مي كند كه «تضمين مي كنيم محصولات شركت ما از هر جهت ، رضايت مشتريان را بصورت 100% برآورده خواهد نمود. اگر غير از اين بود، محصول خريداري شده را بازگردانيد، تا ما محصول جايگزين به شما تقديم كنيم . ما هرگز نمي خواهيم محصولي از ال .ال .بين در دست شما باشد كه رضايت شما را به طور كامل برآورده نكرده باشد.»

هنرمند مشهور بريتني اسپيرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضايت تضمين شده است »، شروع مي كند. شواهد بسياري وجود دارد كه بر درك اهميت مفهوم رضايت مشتري دلالت دارد. احتمالاً هنگامي كه شما به مطالعه اين كتاب مي پردازيد، اين پديده فراگير به سازمان شما سرايت كرده است . مي توان انگيزه ها يا علل متفاوتي را براي علاقمندي سازمان ها به رضايت مشتري تعريف نمود. اين دلايل را به سه دسته ، تقسيم بندي مي كنيم :

مطابق نظريه مذكور، احساس رضايتمندي ، موجب افزايش آستانه تحمل براي پرداخت بهاي بيشتر در قبال محصول مورد نياز خواهد شد كه مي توان از اين طريق ، ميزان مزايا و سطح دستمزد پرداختي به كاركنان سازمان را افزايش داد. اين امر، خروج و جايگزيني نيروهاي كار را كاهش مي دهد. علاوه بر تأمين رضايت شغلي كاركنان و بهبود روحيه كاري ، احتمال تأمين رضايت مشتري نيز بيشتر مي گردد. سازماني كه اين فلسفه را دنبال مي نمايد، موفق تر و در نهايت داراي سود بيشتري مي شود. در اين وضعيت منافع كاركنان ، مشتريان و صاحبان سازمان تأمين مي شود، فلذا وضعيت برد ـ برد ـ برد حاكم مي گردد.

اگرچه به عقيده تعدادي از منتقدان ، تئوري چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعيت و بر مبناي شرايطي كاملاً آرماني عنوان شده است ، ولي با وجود اين هدف ارزشمندي است كه بايد دنبال شود. اصلي ترين انتقاد در اين زمينه رابطه مفروض ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري را مورد ترديد قرار مي دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهايي كه منجر به حداكثر رساندن رضايت كاركنان مي شود، مي تواند رضايت مشتريان را كاهش دهد. به اعتقاد متخصصين منابع انساني از جمله دكتر بن اشنايدر (2000) ، حمايت كامل از كاركنان و توانمندسازي آنان از طــريق روش هايي اجرايي مناسب (جهت درك و پذيرش هر چه بهتر سياست ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري مي باشد.